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喆·啡酒店李应聪:体验为王的时代 品牌要差异化发展

2015-04-27

  来源:赢商网

  近年来,随着商业地产如火如荼的发展,酒店作为大型城市综合体中的标配业态组合,也迎来了前所未有的突破。借助与地产的联姻,大量星级酒店落地生根,各种酒店品牌也在加速萌生。

  但问题也接踵而至,一方面,在商业竞争高度白热化的当下,不仅是购物中心,扎堆发展的星级酒店也一同陷入同质化竞争的困境;另一方面,因受贯彻八项规定和“反四风”等种种因素影响,开发商曾经投资的高星级酒店不但不赚钱,反而成为包袱。

  对于眼下高端酒店举步维艰的情况,无论是外资酒店集团还是本土酒店集团,逐渐开始谋划着研发中端酒店品牌,试图迅速进军这一市场。

  喆·啡酒店作为铂涛集团旗下的酒店新军品牌,自前年亮相市场后,便受到业内高度关注。近日,赢商网记者采访了喆·啡酒店总裁李应聪先生,就我国酒店行业现状及中端酒店应如何发展等问题作深入交流。

 

  遵从品牌现行概念

  李应聪,香港人,在内地从事商业地产、城市综合体等项目领域超过20余年,如今加盟铂涛,正式转入酒店领域。他告诉记者,最初到广州的时候,恰逢中国改革开放,当时还没有很多产业,没有成规模的地产,也没有成规模的酒店,只是一些中港贸易的合资厂,再后来,地产以及其他一些不同的产业、服务业才逐渐出现,他说,自己有幸见证着中国20多年的经济变化。

  “当时广州也没有什么酒店,最出名的只有白天鹅宾馆和东方宾馆,后来又有一些港资过来帮忙做花园酒店和中国大酒店,从1980年开始,中国酒店业的产业规模才开始成倍数地加速发展,慢慢地也培育了一批发展潜力快速的酒店集团”。

  记者了解到,铂涛作为新兴成立的本土企业,以两大战略平台“会员平台”和“品牌创建平台”,成为了中国最具创新影响力的企业之一,目前,集团旗下已拥有14个各具鲜明主张的酒店品牌和3个跨界品牌,会员人数超8000万,门店总数近3000家,覆盖全国300个城市,喆·啡酒店便是其中一个创新子品牌。

  李应聪表示,整个铂涛集团一直在遵循一个概念去做酒店,即“品牌先行”,喆·啡也不例外。“纵观目前中国整个酒店市场,五星级酒店是有品牌的,比如W、希尔顿、洲际、万豪,还有经济型酒店也是有品牌的,如7天、如家等,但除了这些,你会发现,在两三百到五六百价格中间这一大部分酒店,都是只有招牌,没有真正的品牌概念,也就是说它们大都只是一个单体酒店,并不是连锁的,只是按国家三星级标准去盖的一个酒店而已”。

  他续称,当大家都按国家这个三、四星级的标准去盖酒店时,同质化的问题便会伴随。“常规的酒店,你一进去,马上就会看到一个标准化的大堂,再配备几个餐厅,而且房间也是很标准化的,客人一进去右手边就是洗手间,中间有一张床,再进去有一张办公桌,然后配一张茶几两张沙发,非常传统”。

 

  体验为王的时代 品牌要差异化发展

  的确,在“体验为王的时代”,人们的消费要求越来越个性化,传统型的酒店已不再能满足年轻客群的需求,细分市场,成为酒店行业一个新趋势。

  李应聪向记者介绍说,虽然集团旗下有多个不同的酒店品牌,但彼此的调性都是不一样的。他认为,铂涛旗下每个牌子都有它自己的特色,做品牌也是在做市场细分。

  那么喆·啡又是如何从各种各样的主题酒店中打造自己独具特色的品牌?记者了解到,喆·啡是全球首家将咖啡馆文化与酒店融合为一的中高端酒店品牌,创造了前所未有的酒店品牌Cafe+Hotel=Coffetel,打破了传统酒店的营业模式,致力打造消费者与酒店情感互动的新生活方式,为商旅客人提供不一样的住房体验。

  李应聪表示,“当时做喆·啡酒店这个品牌时,我们发现中国旅游需求已经不是主流,现在住酒店基本以商务需求为主,比旅游需求高约57%,此外,在旅游需求里,也仅仅只有20%的顾客愿意跟旅行团住酒店,这也就意味着大部分消费者更愿意根据自己的喜好选择酒店”。

  另外,“我们发现商务人士主要是一批28-45岁之间高学历、正值上升期,有一定生活消费能力的中高端商旅人士,他们中大部分是公司中高层,出差补贴也大概在300-400RMB左右,他们热爱生活,重视自我感受和形象,在乎服务体验,同时要求便捷效率”。

  在李应聪的计划里,喆·啡便是针对这些人群去设计酒店,比如为他们提供一个便利的咖啡馆,可以约客户聊天、谈生意,就算只是坐在咖啡厅里看看书也是一件非常惬意的事。

  但是,喆·啡酒店似乎不是仅仅想做一个便捷咖啡馆那么简单,他们希望在酒店里,能够把这种咖啡文化融入到每个角落,成为酒店的灵魂。

  因此喆·啡选择了咖啡和书店这两个元素,把它们结合在一起,在每间喆·啡酒店的大堂书吧里,放置了500-1000本左右的书,书籍的类型也比较多样化,供客人免费翻阅。

  “也许你会说雅高酒店大堂也有书,但是我们这个书文化,不单单是放一些书在那而已,从今年开始,我们计划每一年都会出版两本书,属于喆·啡酒店的书。但书的内容哪里来呢?主要是从住过我们酒店的会员中采集而来,他们可以把自己的旅途故事撰写成文,然后发送给我们,我们负责收集,然后出版,出版之后我们还会把这些书送给我们的消费者,让每一位顾客都可以参与到我们的书文化里边”,对于喆·啡来说,这一举措,也是一个很好和消费者互动的机会,李应聪说道。

  另外,喆·啡在每间房的床头也会放一本《尤利西斯》,是由大文豪James Joyce所编纂,这也是喆·啡酒店名字的一个由来, 与James Joyce同名,意味睿智、智慧,兼具艺术品位、浪漫情怀的形象。

  李表示,从第一本《尤利西斯》开始,喆·啡也会慢慢增加在房间里的书,住客也可以通过翻阅书籍了解到这个酒店里都住过哪些客人,经历过哪些事……

 

  让差旅成为一种乐趣

  像我们所知悉,伴随着经济发展与市场需求细分化,成熟的商旅人士对酒店的要求不仅是基本的休息功能,已上升为在“差旅生活”这种新生活模式下对格调、氛围、与空间的需求,希望享受在工作带来满足感的同时,也能够找到精神释放的空间。

  据了解,喆·啡酒店的大堂被定义为“24小时咖啡馆酒店大堂”,整个大堂是一体化的功能,公共空间都会向客人开放,喆·啡希望给顾客营造一种舒适的氛围。

  李应聪向记者表示,“传统酒店的咖啡厅,基本都是只要客人一进去,服务员就会要求你点餐,但是在喆·啡,消费者想要进去坐着看书、享用WIFI,不点东西也没有问题,大家可以在这样一个平台上互相认识”。

  “每晚8点,喆·啡的客服还会致电一些还呆在客房的顾客,如果愿意下来我们的咖啡厅,我们会有一些不同产地的咖啡给他们品尝,会有一个专业的咖啡师——啡凡大使,教他们分辨不同产地的咖啡,此外,在大堂还会提供一些游戏,如纸牌游戏,UNO等”。

  李应聪透露,这些活动将在今年5月逐渐推出,他表示,传统的酒店,客人和员工之间的交流,最多就只发生在check in和check out 的时候,员工和消费者的接触点很少,但通过举办这些活动,能够让员工和顾客之间、顾客和顾客之间都有更多交流的机会。

  因此喆·啡对员工的培训要求也就非常高,要去员工不仅会品咖啡,调咖啡,还要会教客人玩游戏等。

  在客房方面,喆·啡也致力给消费者带来更为与众不同的体验。据悉,喆·啡的房间设计也不会太古板,客人走进客房犹如走进一个“咖啡庄园”,以咖啡本色打造空间彩色系,除去繁华的材料,利用仿古砖、显纹原木,让每一处细节设置,都令客人感受回归生活的本义。

  在房间的咖啡角,喆·啡为客人免费提供来自东非、南非、南美的咖啡豆,再磨成粉,通过细长的水壶,把水注入咖啡,这样冲泡的咖啡味道会更佳。

  喆·啡拒绝使用速溶咖啡,因为速溶coffee有化学成分,李总表示,“喆·啡的咖啡、床褥配套都按五星级标准,客人能够看得到的,摸得到的东西,我们尽量花多点钱去把这个体验感做好”。

  李应聪向记者表示,喆·啡的服务理念就是温暖、和谐、分享、体验这四个词。“我们独特的装修风格,我们为客人举办的这些咖啡活动,为客人出版的这些书,这些服务加起来,让喆·啡和其他酒店会有很大的差异化,喜欢我们酒店的人会很喜欢,住过一次,下一次去别的城市出差,还会想要再找喆·啡。我们就是用这些方式增强顾客体验,而我们的体验更多是人与人之间交往交流的体验”。

  也许正是因为从事过二十余年商业地产,参与操盘城市综合体等多个项目的原因,让李应聪有更多的服务意识与不同的感受和体验,他认为,如今做酒店也像做购物中心一样,不应该只考虑一种业态,应该多元化,引入更有趣的东西。

 

  酒店+房地产 是强强联合还是包袱?

  说到地产,如今,酒店联姻房地产的发展模式在这几年中仍然是酒店投资发展的主要形式之一,随着二三线城市商业地产的升温,酒店已成为大型综合体必不可少的业态组合,一些精明的开发商,根据市场要求,纷纷上马“酒店+地产”项目,但我们发现,酒店却常成为地产商的包袱。

  “综合体通常包括几个元素,分别是购物中心、酒店、写字楼、住宅,而酒店基本是标配”,李应聪告诉记者,当初他做甲方的时候,老板其实是最不喜欢投酒店的,因为它的投资回报期太长,一般做一个大型城市综合体,都会投资一个五星级酒店,酒店的成本大概去到一万五一平米,一个酒店约4万平米,就要投6个亿,通常它的回报期要25年,基本没钱赚了。

  但为什么房产商还是愿意去投?“因为投资了酒店,购物中心招商会更好招,开发商的房子可以卖得贵一点,写字楼租金也可以拉高一点,以前的房产商都不是从酒店里去赚钱”。

  “另一方面是,以前拿地的时候,政府有个标准,需要建一个五星级酒店,那它就会变成一个拿地的指标,房产商也没办法”,可以说,“从前开发商做五星级酒店是不赚钱的,再加上受贯彻八项规定和“反四风”等种种因素影响,政府的消费不能去到高端消费场所,也不准做高端酒店了”。

  原来那些已经按五星级标准规划好的酒店怎么办?剩下大片商业面积不知道如何解决?李应聪告诉记者,也有一些开发商打“擦边球”,搞酒店公寓,然后卖掉,但这些都没有酒店服务在里面,只是单纯地把商业面积割小再卖出去,这种酒店公寓只是一个“噱头”。

  “喆·啡在和这类开发商合作的时候,如果他们这5000-30000万平米的公寓不知道如何消化,我们可以提供一个酒店服务给这些公寓,把它运营起来”。

  李应聪透露,其实开发商并不是不愿意投资酒店,只是在他们没有接触过中端酒店的时候,不知道原来还有酒店能赚钱,觉得是个包袱。相比五星级酒店,喆·啡的回报率达30% ,三年能够回本。

他指出,高端酒店一个房间,成本大概18万左右,而喆·啡的一个房间才8-10万,省了接近一半,虽然装修成本降低,但房间的格调和体验一样非常好,比如喆·啡提供的咖啡品质就比五星级酒店还要高。

  “在开发商看来,投资喆·啡这类酒店的成本较低,100多个客房,仅一千多万。只要我们的格调保持高水准,对于整个项目的服务都起到了一个附加值的作用,如我们的大堂就是一个24小时咖啡厅,对写字楼、社区都是有帮助的”,李应聪表示。

 

  中端酒店是蓝海 OR 红海?

  事实上,不少酒店集团也意识到中端酒店市场的前景,纷纷开辟新品牌,试图通过打进中端酒店市场,如铂涛集团,华住酒店,城市便捷等。

  李应聪表示,“目前我国中端酒店存量是非常大的,中国有26万家酒店,从13年数据看,其中已登记的五星级酒店约600家,而我们的7天经济型酒店就有2000家,如家、汉庭加起来约5000家,减去高星级酒店、经济型酒店,剩下都是中端酒店,约20万家,这个体量是非常大的,从这个角度看,可能就是红海了”。

  “但这20万家的中端酒店,大多数都是只有招牌,没有品牌。”李应聪坦言,“如今市场上众多的竞争对手中,真正懂得做品牌的不多,他们只是把装修升级,房间的设计也都差不多,没有自己的调性,到最后也只是只有招牌没有品牌”。

  “假若把两家招牌对调,你根本区分不出他们各自是谁,有什么区别。当竞争者越来越多,那些有调性、有个性的酒店品牌的优势就自然出来了,就像一些服装品牌,你不用看它的吊牌,你也知道它是谁,因为你知道它的风格是怎样子,从这个角度看,这个市场也是一个蓝海”。

  李总认为,我们国家的酒店星级标准已经落后了,像三星酒店,以前没有写着需要有WIFI,如果按五星级标准,就一定要有浴缸,但其实会用的人真的很少,这表明,以前定下来的这些标准,跟现在的消费需求已经脱钩了。

  “按现在三星标准酒店,一般需要五个餐厅,但现在外面餐饮选择那么多,谁还愿意在酒店里用餐呢,十几年前,当我国服务业发展还不发达的时候,就必须要求酒店去做这些配套满足人民的消费,但现在明显已经不适用了,这个世界、市场都已经改变,人的生活、消费体验都改变了,我们不能再按以前的标准去做,否则你就跳进红海了”。李应聪表示。

  他还指出,如今一些酒店集团也想要做中端酒店,但只是在做加法或减法,经济型酒店就做加法,高星级酒店就做些减法,他们加加减减都是在这个标准体系里,跳不出来。现在,我们喆·啡现就是要跨界,不按这些标准,把咖啡馆、书店元素拉进来,我们不看星级标准是什么,而是看消费需求是什么。其实就像购物中心一样,可以百花齐放的。

  “相比传统的同样价位的一个酒店,我相信会有更多人选择像喆·啡这样体验性更强的酒店。所以我们一开出来,短时间内,两三个月左右,我们的开房率就达到八九成,传统酒店通常要6-7个月才到做到这个开房率”。

  据记者了解到,喆·啡已开业的有10多家,分别在广州、石家庄、宿迁、桂林阳朔、河北秦皇岛、南京、吉首、贵阳、江西萍乡等地,广州第一家是在2015年2月份开业,截止目前为止,喆·啡全国签约数已破百家,正在筹建的就有50多家。

  李应聪表示,去年我们大部分是在二、三线城市布局,从今年开始返回一二线城市,以全国一些重点省会城市为主,他透露,一般喆·啡酒店从筹建到开业,大概是6个月的时间。今年我们的目标是签约达250家,开出100家,几乎保持每个月开6-7家酒店的速度,下旬的速度会更快一些。